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                  如何建立消費者對品牌的認知?

由于每個人的生活經歷、文化水平、個人偏好和關注重點不一樣，所以即使面對同一個事物，大家的看法可能是千差萬別的。同理可得，消費者認知就是消費者在面對品牌/產品時的瞬時反應。那么，如何提升消費者對品牌的認知呢？

 

什么是消費者認知？

 

我們先看看什么是認知？

 

當你看到/聽到/接觸到一個東西的時候，腦子里冒出來的第一個想法，就是你關于該事物的認知。由于每個人的生活經歷、文化水平、個人偏好和關注重點不一樣，所以即使面對同一個事物，大家的看法可能是千差萬別的。

 

什么是消費者認知？

 

消費者認知就是消費者在面對品牌/產品時的瞬時反應。而不同的人關于品牌的認知也是不一樣的，如果不能有針對性的去做營銷策略，最終只能是浪費資源并且造成對牛彈琴的效果。

而不是想當然的認為，消費只要看到了自己的產品，就一定會喜歡并購買，目前不買只是因為沒看到而已，這說白了就是品牌的盲目自戀。

 

大多時候產品高度同質化，如魯花、金龍魚兩個品牌的花生用在使用的時候是用不出區別的，于是需要品牌營銷樹立不同形象。

 

 

1

  

輸出定位：告訴受眾“我是干啥的”

 

在內容定位上，可以根據品牌形象、產品屬性、人群受眾這3個方向來推動。

 

形象定位是感性的內容輸出，比如魯花的中國味、金龍魚的科學配比都是基于產品，伴隨用戶體驗累積起來。

 

一個被忽視的邏輯：告訴了受眾“我是干啥的”，但最終要通過產品來證明“我干這個很在行”。

 

因此，內容輸出技巧就需要體現在將功能與滿足消費者何種需求的內容表達出來。

 

單純將情懷，煽情是不夠的，最終要引向產品體驗，當然你的產品如果很爛，再好的內容也救不了你。比較典型的就是“江小白”，近年增長受阻，就源自產品“不好喝”的市場口碑，拖了營銷的后推。盡管你從不否認他的內容制造是業界最棒的之一。

 

受眾人群內容定位：根據受眾人群的喜好進行對應內容創作。同樣，江小白，針對的是向年輕人群體推銷白酒生活方式。制造的內容都很靠攏年輕人內心獨白。可見，內容產出需要符合時代特色。比如年輕人更喜歡活潑、調皮的內容風格，大叔們更喜好嚴謹的表達方式。

 

2

  

輸出“優勢表達”：我強在哪里

 

產品“同質化”是事實，企業很難改變，但內容表達上的“同質化”卻是企業自己可以把控的。

 

同是SUN汽車，哈弗、豐田、福特品牌在內容重心上是明顯不同的：哈弗以性價比訴求，豐田是老牌可靠訴求，福特以越野表現的訴求，各自擁有一批受眾。

 

優勢表達的特征就是“放大優勢”，這些優勢是產品打破“同質化”僵局的關鍵所在。放大優勢的最巧方式是“場景代入”，激發用戶的“焦慮或榮耀”。

 

焦慮是如果不選擇它，這個問題發生的話的確很麻煩啊。榮耀是選擇了它，顯得自己眼光獨到，高人一等。

 

其關鍵的表達邏輯點是告訴受眾“強在哪，與別人區別在哪”。這種區別是否有價值，取決于已購買的消費者給出的回答。如果是正向的，那就在下一次內容輸出上，加大分量。

 

 

3

  

輸出場景：幫受眾找到“同伙”

 

這里內容輸出的邏輯就是“明確適合自己品牌的人，在哪里”。

 

這里分2件事：一是企業準確的找到目標人群所在的位置。二是告訴潛在受眾，這個位置適合你，來不來。

 

這個時代的地方就是，再小眾的需求，也有滿足這種需求的平臺、聚集的人群、某種愛好等

 

愛約會，可以探探和SOUL; 愛唱歌，可以全民和唱吧；愛二次元，可以B站，愛學習，也可以B站。愛健身，可以KEEP和馬甲線等。“臭味相投”很便利。

 

品牌依據平臺特性，準確找到適合自己的受眾，定向輸出內容。

 

 

4

  

重復輸出、印象強化

 

將產品名和品類名劃等號，這是最成功的產品營銷結果，這幾乎是所有企業證明自己產品力的最表現。

 

實現的方式之一，就是重復。

 

品牌宣傳離不開重復，內容輸出同樣需要重復。今天你發送的內容，根據是市場需要，完全可以換種寫法某天再重新發布一遍。

 

不簡單且重復的內容輸出，可以不斷的加固品牌在受眾心中的印象，從而讓它成為受眾生活結構中不可或缺的部分。

 

看看蘋果、看看可口可樂，總會不斷搞活動，做聲勢。這種行為其實就是標準的季節性強化目標群眾的內心影響，以及通過感官刺激消費者產生消費行為。

 

重復的邏輯就是心智不斷強化。我們制造內容，不可能天天是新東西，所有的所謂新東西都是舊元素的重新解構。

 

市場對內容的認知不是“要新”，而是“覺著新”。

 

內容制造不容易，長期把控更難。現在企業為什么都去作短視頻和直播，原因之一是內容進入門檻低，市場參與度高，對長期把控難度體現不明顯。

 

但對于一個真正需要打造長遠品牌的企業來講，內容輸出就絕非如此瀟灑簡單。“你只有拼盡全力，才能看來毫不費力”。

以上都是基于理論策略層面，找到品牌位置，確立信任坐標，但仍是品牌一廂情愿，讓用戶認可則是另一回事。如何將我們梳理出來的品牌策略，在實際溝通中與用戶達成共識。

其實關乎于吃的行業都需要品牌信任。

其實消費者的每一次對食品的恐慌，都是行業發展的進程。咱們拿食用油舉例，從最早的物理壓榨VS化學浸出，地溝油事件、轉基因和非轉基因，橄欖調和油里面沒有橄欖油，偷工減料、以次充好，劣幣驅除良幣，給市場造成惡劣影響。