
名創(chuàng)優(yōu)品貨架-開店必備-新款式百搭飾品店貨架
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名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張背后折射的是什么?
是普通消費人群消費升級所帶來的服務(wù)需求與零售業(yè)的機(jī)會。
名創(chuàng)優(yōu)品近來受到很多關(guān)注,公開報道顯示,該公司成立于2013年。短短幾年間,它已經(jīng)開設(shè)了2000多家門店,其中海外門店就有200家,號稱擁有近兩萬名員工,其經(jīng)營模式以加盟店拓展為主。
我對名創(chuàng)優(yōu)品的理解是:它是一種伴隨著消費升級出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài),順應(yīng)了國內(nèi)外年輕消費者消費升級的購物需求。
對于這樣的評論,很多人不以為然,覺得名創(chuàng)優(yōu)品不就是賣些小掛件、小商品,怎么會與消費升級掛上鉤?
的確,名創(chuàng)優(yōu)品主力銷售的是那些10元店、5元店也在賣的東西,它的競爭對手就是各地的百貨商場門口、地鐵和公交站的地攤,以及批發(fā)市場的小檔口。
而它的核心競爭力,恰恰在于對這類商品的銷售改良。
大家一講到消費升級,很容易片面化理解,以為消費升級就是賣名牌,賣高單價的貴重商品,如瑞士手表、德國刀具、進(jìn)口奶粉等。要知道,消費需求永遠(yuǎn)是金字塔型結(jié)構(gòu),消費升級也不僅僅體現(xiàn)在高端用戶,那些處于消費金字塔中下端的消費群體, 在其物質(zhì)條件改善、消費意識提升后,同樣存在升級的消費需求。這種需求在名創(chuàng)優(yōu)品的商品結(jié)構(gòu)里表現(xiàn)為:對商品的嚴(yán)格品質(zhì)把控、精致的外包裝、超高的性價比,以及舒適的購物環(huán)境。
這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品定位清晰、經(jīng)營得當(dāng)?shù)膬?yōu)勢所在。
名創(chuàng)優(yōu)品的用戶群和商品銷售的特點是:針對年輕的用戶(從中學(xué)生到青年小白領(lǐng)),商品則以低單價、實用性強(qiáng)的日用商品為主(例如,小頭梳、小毛巾、發(fā)卡,手機(jī)殼、鞋墊和眼罩等)。
這類商品具有單價低、隨意性高、沖動購買性強(qiáng)等特點。通常, 人們經(jīng)過此處,目光所及,不經(jīng)意間就能買上好幾件。但長期以來, 與這些商品特性相隨的是商品質(zhì)量沒有保障、包裝粗糙,以及昏暗的街燈或悶熱的地下室等種種 不舒適的購物環(huán)境。
而名創(chuàng)優(yōu)品則讓這些商品登堂入室,在現(xiàn)代化的購物中心以開放式自助選購的方式經(jīng)營。同時還深入供應(yīng)鏈,以自有品牌為主,滲入設(shè)計元素,從選型、材料和包裝設(shè)計等方面提升商品的品質(zhì)和外觀,讓這些不起眼的小件商品具有現(xiàn)代感和時尚元素。這樣一來,就把眾多逛地攤兒的客戶吸引過來了,歸根到底,還是源于用戶消費需求的提升,地攤式販賣已經(jīng)難以滿足如今年輕消費族群的購物需求,而市場恰恰存在這份空白。名創(chuàng)優(yōu)品店面生意的紅火,那是表象,其背后的供應(yīng)鏈流程優(yōu)化,才是其順應(yīng)新消費、服務(wù)新消費的關(guān)鍵所在。
我們常說,零售業(yè)能否成功取決于對消費者的理解和對消費需求的把握,但我們總是過分關(guān)注于金字塔尖的高端消費群,對于底部這個體量最大的消費群缺乏足夠的敏感。就像今天許多超市生鮮區(qū)的蔬菜還是二十年前攤頭式的擺放。畢竟時代不同了,銷售方式該改進(jìn)了,名創(chuàng)優(yōu)品很準(zhǔn)確地抓住了這個機(jī)會。
在日常經(jīng)營方面,名創(chuàng)優(yōu)品有幾個值得借鑒的地方?
(1)聚焦自有品牌,重視原創(chuàng)產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品的商品類目大多品牌屬性不強(qiáng),這就為它開創(chuàng)自有品牌提供了良好的基礎(chǔ)。自有品牌的最大優(yōu)勢在于深入到供應(yīng)鏈的最底層,建立零售商在供應(yīng)鏈端的核心競爭力。而且它采用加盟經(jīng)營的模式,自有品牌能最大程度上建立自有商品群的排他性優(yōu)勢,為吸引加盟商提供基礎(chǔ)。因為,如果名創(chuàng)優(yōu)品只是一個銷售渠道品牌,加盟商勢必會隨時貨比三家,各種進(jìn)價差異很難讓加盟輸出方和加盟商構(gòu)建長久的合作關(guān)系。
(2)低單價,高毛利。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的主力銷售品價格大多在10 ~ 30 元的低價區(qū)間,但這些商品具有高毛利的特點。例如, 一款售價10 元的頭梳,采用自有品牌進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn),其成本通常只有2 ~ 3 元。低單價、高毛利的百貨日用小商品,到達(dá)盈虧平衡點的銷售基數(shù)被大大降低,從而有能力支撐快速擴(kuò)張過程中每個單體店面的經(jīng)營。
(3)精選SKU(Stock Keeping Unit,存庫量單位),不考慮長尾商品。現(xiàn)在網(wǎng)上銷售很流行爆款加長尾,用幾個爆款拉流量,靠眾多的長尾商品提升毛利。這種經(jīng)營方式在線下實體店會受制于賣場的物理空間,難以實施。而名創(chuàng)優(yōu)品采取的措施是, 集中精力在小百貨的各個葉子類目,例如臉部清潔、衛(wèi)浴用品、美發(fā)工具、書寫工具等做全面展開,保證用戶購買這些類目上的需求在其每家門店都能被滿足。同時,名創(chuàng)優(yōu)品在每個小類目上嚴(yán)格控制商品數(shù)量,即SKU 數(shù),例如,牙刷只有兩款,洗手液只有一種,這樣就可以避免因商品重復(fù)而導(dǎo)致滯銷和積壓。
(4)關(guān)注提袋率。線下零售稱顧客的購買轉(zhuǎn)化率為提袋率, 是考量一家零售企業(yè)經(jīng)營水平的關(guān)鍵指標(biāo)。百貨類商品的提袋率通常低于超市、便利店。而名創(chuàng)優(yōu)品作為經(jīng)營小百貨的專賣店,能夠達(dá)到接近超市的進(jìn)店客人購買轉(zhuǎn)化率,這是其成功的一大關(guān)鍵。由于商品的低單價特點,名創(chuàng)優(yōu)品的客單價大約為30 ~ 40 元,這個時候,提袋率就成為決定一家店能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。以名創(chuàng)優(yōu)品日均銷售1.2萬元計算,假設(shè)其客單價為36元,如要達(dá)到80%提袋率,則每家店每天大約需要420位進(jìn)店顧客。如果名創(chuàng)優(yōu)品只能做到百貨公司的轉(zhuǎn)化率的平均值(即30%~35%),則每天需要近一千名進(jìn)店顧客。
為了保證提袋率,名創(chuàng)優(yōu)品門店在許多經(jīng)營環(huán)節(jié)上下了功夫:
① 以價格區(qū)間標(biāo)價,如10元區(qū)、20元區(qū)。不同于大部分零售商場“.99”結(jié)尾,名創(chuàng)優(yōu)品的商品都是以整數(shù)結(jié)尾。除此之外,名創(chuàng)優(yōu)品還將商品按區(qū)間統(tǒng)一標(biāo)價的方式陳列,這樣做的好處是,顧客看起來一目了然,減少了價格計算比較,促進(jìn)購買。
② 重視堆頭、端架陳列,特別是入口處的商品陳列。名創(chuàng)優(yōu)品總是把最應(yīng)季的商品擺放在顯眼處,例如陰雨天的雨傘、換季的保濕水,讓人不由得有購買的沖動。
③ 淺色調(diào)的店面裝飾。許多消費心理學(xué)的研究表明,人們在淺色系環(huán)境下,心情更加放松,容易產(chǎn)生購買意愿,尤其是小女生這類的年輕族群,高冷風(fēng)格顯然不適合她們。我特別注意到它的店面陳列,從貨架到櫥窗,幾乎都采用白色或米白色。
④ 突出日系設(shè)計。不斷用店內(nèi)標(biāo)語和視頻宣傳,強(qiáng)調(diào)有日本設(shè)計師參與這一元素,讓消費者對其商品的時尚度產(chǎn)生信賴感,032
促進(jìn)成交。
(5)多種方式的加盟合作,加快拓店進(jìn)程。
名創(chuàng)優(yōu)品是以加盟經(jīng)營作為其零售經(jīng)營主線的,它的加盟形式有若干種,值得借鑒的是其“投資型加盟”模式,即:加盟方承擔(dān)品牌使用費、門店租金、裝修以及首批進(jìn)貨的貨款;除此之外的其他費用均由名創(chuàng)優(yōu)品公司負(fù)責(zé),包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計劃等;加盟方享有每天交易額38% 的投資回報。
這樣一來,名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以低成本擴(kuò)張,還能夠把更多精力集中在供應(yīng)鏈建設(shè)和門店運營管理上,減少了在選址、裝修投入等方面的不確定性風(fēng)險和資金投入。而對大部分加盟方來說, 他們把加盟名創(chuàng)優(yōu)品作為自己的一個額外創(chuàng)收項目,既不需要什么事都親力親為,還可以最大限度地運用自身的本地資源,自然十分關(guān)注且樂于幫助門店提高每日的銷售。